은근하게 브랜드 카테고리를 바꾸는 심리학 전략 : 프레임 리뷰

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편견을 부수고 사고를 확장하는 데 도움이 되는 책입니다.

 

심리학은 디자인을 마주하는 사람들이 어떤 생각을 하는지 파악하는 데에 도움이 됩니다. 그래서 디자인의 효과를 극대화할 수 있습니다. 사람들의 예상 반응을 파악할 수 있기 때문입니다.

 

이 책에서 말하는 프레임은 '사람이 현상을 보는 방법'입니다. 우리가 사방이 막힌 공간에서 밖을 보려고 창을 낸다고 상상해봅시다. 그 창 모양을 어떻게 내느냐에 따라서 우리가 풍경을 보는 방식이 바뀔 것입니다. 마찬가지로 우리가 어떤 식으로 생각하는지에 따라서 똑같은 현상을 왜곡되게 보기도 합니다.  그 생각'틀'을 프레임으로 보면 이해하기 쉽습니다.

 

여기서는 사람들이 주로 어떤 프레임을 가지고 있는지 다양한 예시를 들어 설명합니다. 그리고 그 과정에서 진짜 지혜롭게 가치를 판단하는 법도 함께 알리고 있습니다. 디자인 외적으로도 삶의 태도에 관한 부분에서 큰 도움이 되었습니다.

 

 

 

핵심 요약

프레임으로 판 바꾸기

 

 

(1) 정의를 내려서 프레임 바꾸기

(2) 순서를 바꿔서 프레임 바꾸기

(3) 맥락을 바꿔서 프레임 바꾸기

 

 

(1) 하나의 개념을 어떻게 정의하느냐에 따라서, 그리고 (2) 여러 상황을 어떤 순서로 제공하느냐에 따라서, 마지막으로 (3) 전체 맥락에서 어떻게 읽히느냐에 따라서로 프레임을 생각해볼 수 있습니다.

 

 

*책에서는 굉장히 다양한 프레임 예시를 보여줬는데, 여기서는 제가 디자인하는 데에 도움이 되었다고 생각하는 핵심 3가지만 추려서 안내하려 합니다.

 

 

 

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아주 유명한 실험이 하나 있다.

 

그림의 중앙에 있는 원을 보자. 왼쪽과 오른쪽 중 어떤 원이 더 클까?


두 원의 실제 크기는 같다.
그러나 왼쪽 원이 오른쪽 원보다 커 보인다.

같은 대상이라도 어떤 틀 속에 넣고 보느냐에 따라 다르게 보일 수 있음 보여주는 간단한 예다. 이 틀을 심리학에서 프레임이라고 부른다.

[프레임] p.26

 

사람은 어떤 것을 감각적으로 받아들이고 생각할 때에, 항상 맥락을 고려하게 된다.

예외없이 말이다.

 

그 주변에 있는 환경, 상황, 그리고 원래 가지고 있던 본인의 태도까지. 현재의 상황은 과거의 상황과 관련이 없다고 해도, 사람은 언제나 본인이 가지고 있던 프레임을 가지고 상황을 판단한다. 그때그때 상황을 똑 떼어놓고 생각하지 못한다. 사람은 합리적이지 못하다. 본인 스스로가 객관적이라고 생각하는 것은 완전한 착각이다.

 

 

인간은 객관적이지 못하다는 사실. 이 사실을 인정할 때 프레임을 살펴볼 수 있게 된다.

 

 

 

우리가 자주 하는 판단 오류

 

그렇다면, 사람들은 어떤 식으로 생각하고 판단할까? 사람들이 자주 하는 판단 실수, 즉, 프레임에 의한 판단 오류를 지금부터 살펴보려고 한다.

 

 

 

이 내용을 바탕으로 우리는

(1) 본인이나 주변에서 가지고 있는 판단 오류를 줄여 삶을 더 지혜롭게 살 수 있거나

(2) 프레임을 의도적으로 이용하여 본인이 원하는 결과를 유도할 수 있다.

 

 

 

언뜻 보면 (2)의 방식은 비도덕적으로 느껴질 수도 있다. 하지만 디자인의 역할이 사람들에게 특정한 이미지를 연상시키는 것이라고 봤을 때, 프레임은 굉장히 유용한 도구가 될 수 있다. 브랜드가 가진 가치를 사람들에게 효과적으로 강조하는 것이 가능해지는 것이다.

 

또, 예를 들어, 사람들이 우리 서비스를 이용할 때에 어떤 부분에서 자주 실수를 하는지도 파악이 가능하다. 그러면 디자이너로서 서비스를 개선시키는 데에도 프레임을 이용할 수 있는 것이다. 

 

 

자, 이 2가지 목적을 바탕으로 책을 살펴보면 디자인하는 데에 팁을 얻을 수 있다.

 

 

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(1) 정의를 내려서 프레임 바꾸기

 

 

책에서 재밌는 실험을 하나 소개한다. 2명의 사람을 분배자와 결정자로 나눈다. 그리고 10만큼의 돈을 준다. 분배자는 10만큼의 돈을 2명이 쓸 수 있게끔 나누고, 결정자는 그 값을 수용하거나 거절할 수 있다.

 

잠깐 생각해보면 결정자는 금액이 적더라도 받는 것이 유리하다. 적은 금액이더라도 돈을 받는 것이 결과적으로 좋으니까. 그런데 어떤 경우에는 결정자가 돈을 포기해버리는 것이다. 분배자가 나눈 금액이 정당하지 못하다고 판단하면 '같이 손해보자!' 라는 심보로 포기한다. 그러니까 이 실험은 분배자가 결정자의 감정을 상하지 않게끔 돈을 나누는 것이 중요하다.

 

그런데 재미있는 사실은 참여자들에게 이와 같은 상황을 '월스트리트 게임'이라고 이름 붙여주면 자기에게 더 유리한 분배를 제안하고, '커뮤니티 게임'이라고 이름 붙여주면 훨씬 더 공평한 분배를 제안한다는 점이다.

이는 각각 던져진 이름이 서로 다른 프레임을 유발하기 때문이다.

[프레임] p.87

 

 

어떻게 정의하느냐에 따라서 달라지는 사람들

흥미로운 결과가 나온 것이다.

 

똑같은 실험이더라도 월스트리트라고 붙여주면, 비즈니스적으로 우세하기 위해서 노력하게 된다. 그래서 본인에게 유리한 쪽으로 결과를 끌어오는 행동을 만든다. 반대로, 커뮤니티 게임이라고 하면 두 사람이 공평하게 몫을 나눠야 한다고 은연중에 생각하는 것이다.

 

 

이 점을 이용해서 디자인에 어떻게 적용할 수 있을까?

이 내용은 상당히 중요한 내용을 시사한다.

 

 

이 실험에서 추가로 진행한 것이 있다. 그냥 게임을 정의(명명)시키는 것 뿐만 아니라 이미지를 보여주는 것도 진행했다. 예를 들어, 월스트리트라고 직접적으로 언급하지는 않았지만 비즈니스와 관련된 도구 즉, 고급 펜이나 양복, 서류 폴더 등을 보여준 것이다. 이런 경우에도 앞선 실험과 동일한 결과를 가져왔다. 도구를 보고 연상해, 월스트리트 게임처럼 본인이 우세한 결과를 내기 위해 노력한 것이다.

 

 

디자인을 디테일하게 통일시켜야 하는 이유를 보여주는 것이다. 우리가 단어로 직접적으로 언급하지 않아도, 사람들은 이미지를 보고 연상해낸다. 우리가 고객들에게 보여주는 이미지를 통해 브랜드가 어떻게 정의 내려지는지를 파악해야 하는 것이다.

 

우리는 지난번에 소개한 다른 책에서 '가치를 나타내는 단어'는 '뇌 안의 감정'을 건드린다는 것을 알게 되었다. 우리 스스로 브랜드를 어떻게 규정하고 있는지, 그리고 그에 맞는 이미지를 보여주고 있는지 점검해봐야만 한다.

 

 

어떤 사람은 자신의 업무를 '직업(job)' 이라고 정의하고, 어떤 이는 '커리어(career)'라고 정의하고, 또 어떤 이는 '소명(calling)'이라고 정의한다. 

이는 큰 차이를 만들어낸다. 자신의 일을 소명이라고 규정하는 사람이 직업이나 커리어라고 규정하는 사람보다 훨씬 성과가 좋을 뿐 아니라 행복감도 강하게 경험한다.

[프레임] p.37

 

 

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(2) 순서를 바꿔서 프레임 바꾸기

 

 

초두 효과 라는 말이 있다. 어떤 의미냐면 첫인상이 그 이후의 이미지를 결정짓는다는 말이다. 우리 일상을 예시로 쉽게 생각해봐도 그렇다. 첫인상이 좋지 않은 사람은, 끝까지 그때의 인상을 꼬리표처럼 달고 다닌다. 우리가 상견례를 가볍게 생각하지 않고 중요하고, 그리고 많은 신경을 쏟는 것도 같은 맥락에서다. 결혼 상대 가족을 만나는 공식적인 '첫 번째' 자리이기 때문이다. 

 

예를 하나 더 들어보자. 솔로몬 애쉬(Solomon Asch)라는 사회심리학자가 1946년에 수행한 실험이다. A, B 두 사람의 인상 중 어떤 사람의 인상이 더 호의적인지 생각해보자.

 

 

실험 결과 A의 인상이 더 호의적이라고 판단했다. 즉, 긍정적인 평가가 앞서서 이루어졌을 때 더 강조되었다는 뜻이다. 왜일까?

 

시간상으로 앞서 제시된 정보들이 뒤따라오는 정보를 해석하는 데 영향을 주는 프레임 역할을 했기 때문이다.

[프레임] p.104

 

지적이다, 라는 긍정적 평가 뒤에 이루어진 부정적 내용들은 지적인 사람이 가진 사소한 흠처럼 느껴진다. 반면에 B처럼 나쁜 평가가 앞서서 이루어지자 차가운 이미지로 만들어졌다.

 

 

이 점을 이용해서 디자인에 어떻게 적용할 수 있을까?

 

 

모든 브랜드는 고객에게 100% 만족을 주는, 압도적인 제품과 서비스를 제공하고 싶어하지만 실제로는 그렇게 되기는 매우 어렵다. 아무리 1등 브랜드라도, 곧 경쟁 브랜드가 좁고 날카로운 장점을 가지고 들어오기 때문이다. 모든 방면에서 1등이긴 어려운 것이다.

 

브랜드를 내세울 때 우리는 우리가 제공하는 모든 정보가 고객들에게 동일하게 제공될 것이라고 생각하지만, 실제로는 그렇지 않다는 것을 순서에 의한 프레임을 확인해봤을 때 유추 가능하다. 그렇다면? 브랜드에서 가장 장점으로 생각하는 부분, 브랜드의 핵심 경쟁력을 고객들에게 가장 먼저 보여줘야 한다.

 

리스트 상으로 살펴봤을 때는 완전히 똑같은 내용이라고 하더라도, 가장 핵심은 가장 먼저 보여줘야 한다. 설령 브랜드에서 약한 부분이 있더라도 앞부분에서 소개한 브랜드의 경쟁력 때문에 브랜드 이미지를 크게 떨어뜨리는 것을 방지할 수 있다. 

 

이 뿐만 아니라 순서 프레임은 다양한 부분에서 활용할 수 있다. 뭐든 마지막이라고 하면 사람들은 그 가치를 높게 쳐준다. 사실 떼어 놓으면 똑같은 가치라고 하더라도 말이다.

 

또, 대부분의 사람들은 직전의 평가가 그 다음에 영향을 미친다. 우리가 세일즈를 할 때 사람들의 공감을 자극하는 YES SET를 만드는 이유도 같은 맥락이다. 한 번 정한 자신의 태도를 잘 바꾸지 않기 때문이다.

 

 

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(3) 맥락을 바꿔서 프레임 바꾸기

 

사실 프레임 자체는 맥락이기 때문에 이 부분에 상당히 많은 프레임의 종류가 들어가게 된다. 

 

예시를 몇가지 들어보자. 

 

우리가 수백만 원짜리 안마의자를 구매하는 이유는 무엇일까? 명절 때나, 가정의 달인 5월이 되면 안마의자에 대한 인기도가 정말 높아진다. 바로 안마의자가 그냥 안마의자 제품 그 자체가 아니라 선물로 포지셔닝하기 때문이다. 안마의자가 대표 효도 선물이 되면서 안마의자가 가진 맥락이 사회에 형성되었다. 우리가 맥락을 살펴보지 않으면 오해할 수 있는 부분이다.

 

 

이 점을 이용해서 디자인에 어떻게 적용할 수 있을까?

 

 

스토어를 운영하시는 분들 중에 이런 자잘한 오류를 가지고 있는 분들이 가끔 있다. 자신이 상품을 파는 데, 특정 월에만 잘 팔린다거나, TV등에서 소개되어 잠깐 반짝하는 아이템인데도 알아차리지 못하는 경우다. 특정 월에만 잘 팔린다면, 한 해의 맥락상 그 때만 일어나는 이벤트가 있는 것이다. 그 아이템이 쓰여지는 경우가 어떤 경우인지 알아차려야 마케팅을 잘 해낼 수 있다. TV 프로그램도 마찬가지다. 주변 사람들의 단적인 반응만 보고 대박 아이템이라고 시작했다가, 알고 보니 반짝 뜨고 사라지는 아이템인 것이다. 쌓인 재고를 보며 후회하는 분들도 의외로 꽤 있다. 특정 타겟군에만 잘 팔리는 것도 마찬가지다. 

 

 

그러니 디자인을 하기 이전에 리서치를 진행할 때에 이 프레임을 잘 알고 있어야 디자인할 때 오류를 줄일 수 있다. 자칫 잘못하다가는 가능성이 낮은 타깃 군을 대상으로 브랜드를 진행하게 된다. 

 

 

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사실 이 포스트에서는 디자인할 때의 예시를 많이 들었지만, 이 책 자체는 우리가 가지고 있는 편견을 전반적으로 다뤄준다. 앞서 소개한 3가지 내용을 제외하고도 정곡을 찌르는 내용이 정말 많은 책이다. 삶의 태도 전반에 대해서 뒤돌아볼 수 있었고, 내 스스로 갇혀 있는 프레임을 알아볼 수 있었다. 

 

 

삶의 상황들은 일방적으로 주어지지만, 그 상황에 대한 프레임은 철저하게 우리 자신이 선택해야 할 몫이다. 더 나아가 최선의 프레임을 선택하고 결정하는 것은 우리에게 주어진 인격성의 최후 보루이자 도덕적 의무다.

[프레임] p.272

 

 

문제 해결의 시작이 문제를 인지하는 것부터 시작한다는 점에서, 그리고 그 문제가 스스로 프레임을 어떻게 정의하느냐에 따라서 달라진다는 점에서 책의 많은 부분이 와닿았다.

 

 

프레임

 

 

*이 글은 최인철 작가가 쓴 [프레임]이라는 책을 읽고, 책 일부와 느낀 점을 쓴 글입니다. 더 깊이 있는 이해를 위해서 책을 읽는 것을 추천드립니다.