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★★★★★
브랜드 콘셉트 기획 전후에 전체 브랜드 톤이 '일관되어 있는지' 점검할 때 필요한 책입니다.
작가는 전작에서 구매를 촉진시키는 뇌 안의 림빅 시스템에 대해서 자세하게 설명했습니다. [이모션]이라는 책은 림빅 시스템을 알고 나서 브랜드에 직접적으로 적용시키는 방법을 "아주 자세하게" 설명합니다. (림빅 시스템에 대한 설명은 [이모션] 책에도 포함되어 있습니다.)
사람들의 감정이 무엇이고, 그 감정을 일관되게 자극시키기 위해서 브랜드를 어떻게 운영해야 하는지 팁을 얻을 수 있습니다.
*내용이 연관되어 있지만, 스토리 형식이 아니라서 [이모션] 책만 따로 읽어도 이해하는 데는 무방합니다.
*개인적으로 전작 [뇌, 욕망의 비밀을 풀다]라는 책 보다 더 쉽고 실질적인 도움이 되었습니다.
핵심요약
림빅 시스템을 어떻게 사람들에게 표현할 수 있을까?
(1) 우리가 감정이라고 흔히 부르는 것은 표정에 가까우며, 실제 "감정"은 무의식적으로 우리가 느낄 수 없는 아주 섬세한 부분이다.
(2) 림빅 시스템을 이용해 균형, 자극, 지배 모드 중 우리 브랜드의 감정 포지셔닝을 할 수 있다.
(3) 기존 마케팅에서 널리 알려진 것과 다르게, 고객들은 무의식적 감정 자극을 바탕으로 구매를 결정한다.
(4) 브랜드 포지셔닝 이후에 일관되게, 그리고 아주 세밀하게 고객들에게 우리 브랜드 이미지를 전달해야 한다.
정말 소비자는
합리적인 이유로 제품을 구매할까?
합리적이라는 착각
전작에서도 살펴봤지만, 합리적, 신뢰, 믿음과 같은, 이른바 논리적이고 이성적인 단어도 사실은 굉장히 감정적이다. 우리 뇌에서 느끼는 감정의 일부인 것이다.
그런데도 아직도 많은 판매자들은 이 사실을 지나친다. 게다가 합리적인 것을 최고의 가치, 아주 보편적인 가치로 생각한다. 예를 들어, 할인만 하면 '소비자는 구매를 할 것'이라고 판단하는 것이다. 가격을 기반으로 고객이 합리적으로 판단할 테니, 우리는 제품의 가격을 할인시켜서 어필하면 된다고 생각하는 것이다. 하지만, 실제로 가격이 완전히 똑같더라도 그 제품의 주변에 전시된 다른 제품들의 가격이 얼마냐에 따라서 고객들의 행동은 바뀐다.
그냥 5만 원 짜리 제품을 판매한다고 가정해보자. 5만 원 제품을 덜렁 업로드해놓으면 사람들은 구매를 '할지, 안 할지' 고민하게 된다. 하지만, 양 옆에 1만 원과 10만 원짜리 비슷한 제품을 함께 놔보자. 그럼 사람들은 5만 원짜리 제품을 (상대적으로) 더 구매하게 된다. 1만 원과 10만 원이 구매 결정하는 데에 닻이 되어서 우리에게 기준점을 만들어주고, 중간 선택인 5만 원을 선호하게 되기 때문이다.
더 재밌는 사실은, 1만 원 대신에 10만 원 제품을 앞쪽에 배치했을 때 고객이 구매하는 비율이 더 높아진다는 사실이다. 비싼 제품을 보고 나니 상대적으로 5만 원 제품이 더 합리적인 가격으로 느껴지기 때문이다.
이 실험은 사람들은 고객들이 의식적으로 선택을 내린다고 생각하지만, 실제로는 그렇지 않다는 것을 의미한다. 이 점을 알고 있어야만 우리 브랜드를 어디에 포지셔닝할지 고민을 시작할 수 있게 된다.
감정이 결정을 내린다.
그리고 감정은 무의식에 위치해 있다.
소비자가 상품에 대해 의식적으로 감지하기 이전에 이미 감정 시스템을 통한 길고 무의식적인 평가 과정이 진행된다.
[이모션] p.29
이 책에서는 우리 뇌 속에 있는 감정이 결정을 내린다고 말한다. 그리고 그 감정들은 대뇌변연계의 림빅 시스템에 위치해 있다고 말한다. (앞서 소개한 지난 책을 설명해놓은 글을 보면 된다.)
그러니까 (1) 림빅 시스템을 토대로 브랜드를 포지셔닝하고, 그 포지셔닝한 내용을 토대로 (2) 섬세하게, 그리고 일관성있게 고객에게 접근하면 브랜드를 효과적으로 완성시킬 수 있게 된다. 즉, 고객이 구매를 하게 만든다!
고객과 감정의 연결고리를 만드는 방법
흔히 우리는 고객에게 어떤 큰 임팩트(와우 효과)를 줘서 구매를 결정하게 만든다고 착각한다.
창의력이 뛰어난 사람들은 감성화가 언제나 와우 효과(기존의 것에 극적인 효과를 줘서 사람들의 기대를 충족시키는 효과)와 관련돼 있어야만 한다고 생각한다. 솔직히 인정하자면 최근 들어 많은 사람들의 입에 오르내리고 있는 와우 효과는 성공적인 효과를 발휘할 수도 있다.
그러나 그것은 한 가지 문제점을 안고 있다. 대부분 우연히 일어나는데다가(와우 효과가) 지속적이지도 못하다는 사실이다!
[이모션] p.21
그런데 고객은 어떤 계기를 바탕으로 구매하는 것보다, 자잘한 자극을 받아서 구매를 할지 말지 결정한다. 그 자극은 본인도 알아차리지 못한다. 뇌의 무의식 속에서 이미지가 먼지처럼 쌓여가는 것이다. 그러니까, 고객에게 "구매해!" 라고 소리치는 대신에, 은근하게 구매하라는 자극을 꾸준히 주는 것이 필요하다.
구매를 유발시키는 '하나의 큰 버튼'같은 것은 존재하지 않는다. 그러나 수천 개의 작은 구매 버튼을 지속적으로 누르다 보면 경쟁에서 이길 수 있게 되고 소비자를 매료시킬 수 있으며, 이를 통해서 돈을 벌어들일 수 있게 된다.
[이모션] p.113
그러면, 일관성있고 섬세하게 접근하려면
어떻게 해야할까?
큰 버튼 대신에 작은 버튼 여러 번!
책에서는 다양한 카테고리의 브랜드가 어떤 전략을 취할 수 있는지 아주 상세하게 설명한다. 제품뿐만 아니라 호텔업이나 서비스 같은 분야, 또는 B2B 같은 분야도 포함되어 있다.
이 포스팅에서는 그 내용을 모두 다루는 대신, 이 모든 카테고리를 관통하는 한 가지 개념을 소개하려고 한다. 바로 다감각적 강화이다.
우리의 감정이 뇌 안의 무의식적인 작용을 통해서 형성하는 것은 맞지만, 감정이 형성되기 위해서는 감각이 필요하다. 즉 외부에 있는 것을 보고, 듣고, 느끼는 체험을 통해서 가능한 것이다. 이때 우리는 흔히 5가지 감각(시각, 청각, 후각, 미각, 촉각) 만을 통해서 인지할 수 있다고 생각한다. 하지만 좀 더 넓은 개념에서 감각을 파악해야 한다. 예를 들어 균형감각이나 분위기, 온도 등도 5가지 감각 안에 들어가지는 않지만 우리가 충분히 느끼고 있는 감각에 포함된다.
브랜드를 둘러싸고 있는 다감각
다감각적 강화는 우리 몸이 느끼는 감각들을 림빅 시스템 안에 위치해있는 브랜드 포지셔닝에 맞게끔 위치시키는 것을 말한다. 예를 들어, 지배 모드에 위치한 브랜드를 만들고 있다고 가정해보자. 이땐, 지배 모드에 가까운 브랜딩을 위해서 여러 가지 감각들도 그 지배 모드에 맞게끔 세팅해두는 것이다. 이를테면 뚝 떨어지는 위압적인 조명이나 높은 천장, 한눈에 모든 것을 통제할 수 있는 것처럼 보이는 디스플레이 등을 활용할 수 있을 것이다.
다른 모드에 위치해 있다면? 해당 위치에 맞게끔 일관성 있게 조정해주는 것이 필요하다. 다음 몇 가지 항목을 통해서 우리 브랜드의 다감각 상황을 살펴볼 수 있다. 이때, 브랜드를 얼마나 고민하는가에 따라서 브랜드 점검 사항이 달라지게 된다.
책에서 소개한 내용을 항목별로 정리했다.
(여기서는 내용의 일부만 편집했다. 실제로 책을 읽으면 각 항목별로 균형, 지배, 자극 모드에서 신경 써야 하는 부분을 정리해둔 것을 볼 수 있다.)
(1) 고객의 동선
고객의 동선을 보았을 때 구매 수선에 맞게끔 잘 배치되어 있는가? (균형 모드)
(2) 제품 디스플레이
한눈에 봤을 때 제품의 가짓수와 가격이 다 보이는가? (지배 모드)
(3) 제품 패키지
패키지 형태가 길고 좁은가? (지배 모드) 아니면 낮고 안정감 있는가? (균형 모드)
(4) 주 색상
노랑, 진노랑(자극 모드) 검정, 빨강(지배 모드) 초록, 황토(균형 모드)
(5) 제품이 주는 소리
열고 닫는 기능이 포함된 제품이, 닫았을 때 내는 딸깍 소리가 둔탁한가? (지배 모드) 아니면 확인이 가능하도록 가볍게 디자인되어 있는가? (균형 모드)
(6) 조명
조명이 푸른빛을 낼만큼 밝으면 제품이 저렴해 보인다. (균형 모드)
(7) 촉각
거친 금속은 배타성을 상징한다. (지배 모드) 부드럽고 폭신폭신한 표면은 아늑한 이미지를 만든다. (균형 모드)
(8) 언어
은유를 통한 언어로, 고객들에게 이미지를 만들어줄 수 있다.
(9) 가격
가격을 통해서 배타성을 보여줄 수 있다. (지배 모드)
(10) 선택의 폭
선택의 폭을 좁히면 균형 모드는 긍정적으로 생각하지만, 반대로 자극 모드, 지배 모드는 그렇지 않다. 자극 모드와 지배 모드는 더 많은, 끝없는 선택지를 원한다.
이 외에도 상품 진열(눈높이)과 가격 할인표, 고객들을 대하는 직원들의 표정, 덤으로 주는 이벤트 등을 통해서 각각의 모드를 강화시킬 수 있다.
무엇보다 중요한 것은 이 모든 것들을 브랜드 포지셔닝과 일치하는 방향으로 일관되게 표현해야 한다는 점이다.
그래야 해당 포지셔닝에 위치한 고객들을 타깃으로 삼을 수 있다.
모든 세부사항을 차별화 기회로 삼도록 하라.
실생활에서 우리는 곧잘 이런 말을 듣곤 한다. "소비자는 그런 것을 알아차리지 못해." 이런 생각은 치명적인 착각이다. 소비자의 뇌는 그것을 알아차린다. 다만 소비자 스스로가 그것을 의식하지 못할 뿐이다.
[이모션] p.292
*이 글은 한스-게오르크 호이젤 작가가 쓴 [이모션]라는 책을 읽고, 책 일부와 느낀 점을 쓴 글입니다. 더 깊이 있는 이해를 위해서 책을 읽는 것을 추천드립니다.
*현재 품절된 책으로, 중고로 구매 가능합니다.
[알라딘]이모션
www.aladin.co.kr
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