"뇌 과학"으로 시작하는 브랜드 디자인 기획 : 뇌, 욕망의 비밀을 풀다 리뷰

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브랜드 콘셉트 기획할 때에 큰 도움이 되는 책입니다.

 

브랜딩을 하기 이전에, 보통 디자이너는 키워드를 수집합니다. 우리가 기획하는 브랜드에 어울리는 키워드를 모으고, 그 키워드를 바탕으로 사고를 확장해 나갑니다. 그런데 모으는 그 키워드에 일관성이 있다는 사실을 알게 되면 어떻게 될까요? 우리는 브랜드 이미지에 관한 키워드를 더 쉽고, 명확하게 모을 수 있을 것입니다.

 

[뇌, 욕망의 비밀을 풀다]라는 책은 뇌에서 브랜드를 봤을 때 일어나는 일, 고객들이 어떤 이유로 소비하게 되는지에 대해서 쉽게 설명하고 있습니다.

 

그리고 그 소비하는 이유를 감정 키워드를 기반으로 논리적으로 소개합니다. 우리가 모으려고 하는 그 브랜드 키워드를요.

 

한 눈에 책 구조 이해하기

 

뇌 과학에 대한 개념이 나오기 때문에 책의 앞부분은 읽는 데에 시간이 걸릴 수 있습니다. 하지만 뒤 내용은 실제로 디자인할 때 참고할 수 있는 구체적인 사례를 연결시키기 때문에, 실제 브랜드에 적용하기 좋습니다.

 

 

핵심 요약

뇌 안의 림빅 시스템

 

(1) 인간의 소비 심리를 부추기는 뇌의 특성 중 '림빅 시스템'이 있고, 그 림빅 시스템에 따라서 브랜드의 포지셔닝을 할 수 있다.

(2) 림빅 시스템은 균형, 자극, 지배 모드로 이루어져 있고, 그 안에 다양한 감정 키워드를 배치할 수 있다.

(3) 림빅 시스템에 맞춰 고객의 특성을 유형화시킬 수 있다. 그 고객들이 어떤 이유로 제품을 구매하는지 파악이 가능하다.

(4) 즉, 브랜드와 타겟의 포지셔닝을 정리하고 특성을 나타낼 수 있다.

 

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뇌 연구로 소비자의 욕구를 알 수 있을까?

 

 

소비자가 뭘 원하는지 알 수 있다면 어떻게 될까?

모든 브랜드가 하루종일 고민하는 게 바로 소비자일 것이다. 소비자가 어떤 생각을 하고, 어떤 과정을 거쳐서 우리 제품을 구매하는지, 한 브랜드에도 수백명의 사람들이 모여서 머리를 맞대고 고민한다. 소비자의 소비 구조를 파악하기만 해도 브랜드에서는 브랜드 전략을 짜는 데에 훨씬 수월해질 것이다. 아마 이 글을 보는 거의 모든 분들의 고민이기도 할 것이다.

 

그런데 그 소비자의 욕망을 분석할 수 있다고 말하는 책이 있다. 바로 한스-게오르크 호이젤의 [뇌, 욕망의 비밀을 풀다] 라는 책이다.

 

 

우리가 여행 준비를 한다고 가정해보자.

먼 나라로 여행 갈 수 있는 티켓을 구매한 것이다. 그렇다면 여행을 가야겠다고 생각하게 된 이유가 뭘까? 거금을 주고 비행기 티켓을 사게 된 이유를 생각해보자. 갑작스레 훌쩍 떠나고 싶은 기분이 들어서 일 수도 있다. TV 예능에서 그 나라에서 먹고 즐기는 모습을 본 탓일 수도 있겠다. 아니면, 아주 오래전에 읽은 어떤 책에서 가진 로망일 수도 있다.

 

그런데 나는 TV 여행 예능을 보고 여행을 가고 싶어 했지만, 동일한 프로그램을 본 내 친구는 별로 끌려하지 않을 수도 있다. 같은 콘텐츠를 봐도 보는 사람에 따라서 반응이 다르다. 휴가 일정이 생겨도 여행 계획을 짜는 사람이 있고, 집에서 볼 영화 리스트를 챙기는 사람이 있다. 

 

이 모든 것들을 그저 사람에 따라서 다르다던가, 여행을 가고 싶어 하는 동기라던가 하는 방식으로 단순하게 이름을 붙일 수도 있다. 청소 용품을 구매하는 사람에게 청소 동기라고 이름 붙이는 식으로. 또는 미용실을 찾은 사람에게 미용 동기, 강아지를 키우고 싶어 하는 사람에게 반려동물 동기라고 붙일 수도 있다.

 

 

하지만 이것만으로는 소비 욕망의 원인을 정확히 분석하기는 어렵다. 너무 다양하기 때문이다. 이렇게 모든 행위에 이름을 붙이는 것만으로는 어떤 내용도 분석하기 쉽지 않다. 

 

나무에 집착하면 숲을 보지 못하는 법. 더 높은 곳으로 올라가 전체를 조망해야 큰 그림이 보인다. 인간과 인간의 행동을 다루는 모든 학문보다 높은 곳에서 전체를 아우른다고 생각해보자.

[뇌, 욕망의 비밀을 풀다] p.44

 

 

감정을 분류하면 브랜드 포지셔닝을 할 수 있다.

 

자, 우리가 어떤 감정이 생겼다. 그리고 그 감정을 충족시키기 위해서 어떤 행동을 하고 싶어한다. 그 하고 싶어하는 것이 동기다. 감정이 생겨서 동기가 되고, 그 동기가 어떤 소비로 이어진다. 그러니 소비의 원인을 파악하고 싶다면 감정으로 되돌아가서 생각해봐야 한다.

 

그래서 이 책에서는 우리의 감정을 기준점을 세우고 분류했다. (동기와 감정은 다른 개념이긴 하지만, 어쨌든) 어떤 행위의 원인이 어디서 오는지 파악하기 위해서이다.

 

그리고 작가는 림빅 시스템을 정리했다.

 

 

다음 5가지 가치 키워드를 천천히 읽어보자.

 

 

 

믿음, 명예, 안정, 진심, 승리

 

 

 

 

그리고 이 5가지 키워드를 느낌에 따라서 2가지로 분류해보자. 따로 설명하지 않아도 대부분의 사람들은 자연스럽게 "믿음과 안정, 진심"을 한 묶음으로, 그리고 "승리와 명예"를 다른 한 묶음으로 분류할 것이다. 그것도 자동으로!

 

 

우리는 가치에 감정이 있다는 사실을 알게 되었다.

가치를 표현하는 키워드를 모으면 우리가 흔히 수집할 때 모으는 브랜드 키워드를 찾을 수 있다. 그럼 그 키워드들이 어떤 특성을 가지고 있는지 파악하게 된다면? 예를 들어, 명예와 승리라는 키워드를 추구하는 브랜드는 어떤 성향을 가지고 있을지 파악하는 것이다.

 

 

그렇게 되면 브랜드의 성격을 체계적으로 파악하는 데에 도움이 될 것이다. 우리 브랜드가 가진 이미지와 다른 브랜드가 가진 이미지를 비교할 수 있게 된다. 그때그때 있어보이는 키워드를 모으는 것이 아니라, 우리가 원하는 이미지를 향해서 나아갈 수 있다.

 

 

키워드를 잘 분류하기 위해서 크게 살펴봐야 한다. 그래야 묶음이 보인다. 크게 묶을 수 있는 기준점이 보이게 된다.

 

 

그 기준점이 바로 림빅 시스템이다.

 

생명 유지를 위한 필수 욕구들 말고도 우리 삶 전체를 결정하는 3가지의 주요 감정 시스템이 존재한다. 바로 다음에 나와있는 우리의 뇌 속에 있는 '빅 3' 다.

- 균형 시스템
- 지배 시스템
- 자극 시스템

[뇌, 욕망의 비밀을 풀다] p.47

 

 

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림빅 시스템의 빅3

 

림빅 시스템의 빅 3은 이렇게 배치되어 서로를 지탱한다. 

 

림빅 시스템 빅 3

 

 

안전에 대한 욕구, 균형 시스템

뇌에서 가장 강력한 힘을 가지고 있는 부분이다. 안전과 평화, 절약 같은 가치와 관련이 있다. 균형 시스템은 우리에게 이렇게 명령한다. 

 

- 모든 위험을 피하라!
- 모든 변화를 피하라! 습관을 만들어 가급적 오래 유지하라!
- 내외적 안정을 추구하라!

[뇌, 욕망의 비밀을 풀다] p.50

 

우리가 보험에 가입하고, 다른 사람들과 우호적인 관계를 형성하는 이유도 바로 이 시스템 때문이다. 안정적인 생활을 유지하기 위해서. 나에게 나중에 문제가 생겼을 때 대비하는 것이다. 이 시스템은 다른 사람들을 돌보거나 친절하게 대하는 것과도 관련이 있다.

 

 

 

체험에 대한 욕구, 자극 시스템

우리는 따분함을 견디지 못한다. 바로 자극 시스템 때문이다. 항상 새롭고 재밌고, 자신을 자극시키는 것들을 찾아 나선다. 

- 알려지지 않은 새로운 자극을 찾아 나서라!
- 주변 환경을 발견하고 탐험하라!

[뇌, 욕망의 비밀을 풀다] p.54

새로운 예술 작품, 맛있는 음식 식당 찾기, 다른 사람들과 다르게 보이게 만드는 것들이 이 시스템에 속한다. 

 

 

 

권력에 대한 욕구, 지배 시스템

지배 시스템은 경쟁자를 억압하거나 승리하는 것을 추구하는 시스템이다. 우리가 느끼는 자부심, 우월감이 여기 속한다.

- 지위를 얻고자 노력하라!
- 타인보다 더 나은 사람이 돼라!
- 권력을 키워라!

[뇌, 욕망의 비밀을 풀다] p.57

사냥이나, 싸움, 성욕 등의 감정도 여기에 속한다. 언뜻 보면 단점만 있는 것 같지만, 장점도 큰 시스템이다. 더 나은 사람이 되고 싶어 하는 성장 동력으로 되기도 하니까. 인류의 기술적 진보는 대부분 지배 시스템으로 이루어졌다.

 

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이 3가지 시스템 안에 이렇게 많은 감정 키워드가 존재한다. 

 

 

(책에서는 더 다양하고 많은 키워드를 소개하고 있으며, 각 키워드간의 특성을 잘 정리해두었다.)

 

사이에 있는 키워드들은 각 시스템의 중간에 위치해있다고 이해하면 된다. 예를 들어 "규율" 키워드를 10점 만점으로 계산해봤을 때 5점은 지배에, 나머지 5점은 균형에 있다고 보는 것이다. 어떤 가치든 완전히 한쪽으로 치우쳐져 있다고 판단하면 감정을 입체적으로 파악하기 힘들다. (어떤 가치들은 정말로 치우쳐져 있지만) 흑과 백 사이에 있는 회색이 어느 정도인지 잘 파악하면 좋다. 

 

 

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이 감정 시스템을 어떻게 이용할 수 있을까?

 

우리 브랜드가 어떤 키워드와 연관이 있는지, 그리고 어떤 방향으로 나아가고 있는지 파악하기 위해서 브랜드를 림빅 시스템 안에 위치해 보면 된다. 우리 브랜드가 원하는 타겟, 뱡향이 균형쪽인지, 자극쪽인지 판단하고, 앞으로 어떻게 나아가야 하는지 고민해보는 것이다.

 

우리가 균형 시스템 쪽에 치우쳐진 브랜드 전략을 가지고 있었다고 가정해보자. 그런데, 리브랜딩을 통해서 고객 연령대를 낮추려는 시도를 하고 있다면, 자극 시스템 쪽으로 좀 더 고려해서 전략을 짤 수 있을 것이다. 연령대가 낮을 수록 자극 시스템을 중요하게 생각하는 확률이 높기 때문이다.

 

책에서는 브랜드의 포지셔닝 뿐만 아니라 고객의 포지셔닝까지 다루고 있기 때문에, 고객 특성에 맞춰서 이동해도 좋다. 그뿐만 아니다. 시중에 있는 브랜드들의 포지셔닝도 고민해볼 수 있다. 전략적으로 비어있는 틈새시장을 노려도 되고, 경쟁해서 이길 수 있는 시장을 선택해도 된다.

 

 

 

그때부터는 디자인 전략의 문제이다.

 

 

 

책에서는 이 림빅시스템을 다양한 상황에 맞춰서 적용하는 법을 설명하고 있다. 훨씬 자세하게 기술해 놓았다. 그리고 가치 키워드를 사람에게 적용시켜서 큰 틀 안에서 사람들의 특성을 분류했다. 브랜드가 림빅 시스템을 활용한 사례도 함께 곁들여 이해를 돕는다.

 

 

 

저자의 다음 책에서 이 책의 활용 사례를 더 찾아볼 수 있다.

팔리게 만드는 진짜 "감성 마케팅?" : 이모션(emotion)

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*이 글은 한스-게오르크 호이젤 작가가 쓴 [뇌, 욕망의 비밀을 풀다]라는 책을 읽고, 책 일부와 느낀 점을 쓴 글입니다. 더 깊이 있는 이해를 위해서 책을 읽는 것을 추천드립니다.

 

 

뇌, 욕망의 비밀을 풀다